京东，默默掉队了
文 | 江文华编辑 | 德利在中国互联网公司集体强劲复苏之时，有一家老牌的公司却意外地默默掉队了，它就是京东。市值是公司经营和投资者信心的风向标。截至4月17日收盘，阿里巴巴总市值2492.51亿美元，拼多多871.79亿美元，京东总市值597.96亿美元。京东市值仅是阿里的1/4、拼多多的70%左右。更形象一点来说，拼多多的市值已经比京东多了一个eBay——近270亿美元。2022年4月到2023年4月，京东市值已经下滑了超过30%，而同期，曾经的平台经济治理众矢之的阿里巴巴，市值仅仅下跌了8.79%。最令人诧异的是，电商新秀拼多多的市值一路狂飙，在互联网公司集体萎靡之际，市值在去年上涨了接近70%。京东，在这两年长期保持在千亿美元市值水准，直到去年4月，京东市值滑落千亿美元，开始被拼多多超越，进而逐步拉大差距。阿里在经过平台经济治理的寒冬之后，近期市值重新抬头，从马云回国消息传出来之后开始，已经恢复了不少元气，同样再次拉大与京东的差距。京东怎么了？湾区经济评论认为，互联网公司的典型特征是轻资产，如腾讯、阿里，拼多多都是如此。京东则是互联网行业的重资产一类。更准确地说，京东最终会被阿里甩开差距，被拼多多超越，本质是因为：京东，并不是互联网公司。01市值高低起伏，主要反映出投资者对企业盈利能力的认可度变化。京东一直以高营收傲视互联网行业，然而在营收的背后，却是不堪的利润表现。2022年，京东营收率先破万亿，达到10462亿元，相当于西安一年的GDP总量，比阿里（8645亿元）多了近2000亿元，更是拼多多（1306亿元）的9倍多。然而，如果对比净利润，京东在行业里就是个小弟。2022年，京东净利润虽然有所上涨，但仅仅只有282亿元。2022年，阿里巴巴净利润为1363.88亿元，虽然同比有所下滑，但京东净利润也仅仅只有阿里的五分之一。拼多多的利润则处于狂飙的状态。2022年的净利润为395亿元，同比大增186%，同样超过了京东。京东和拼多多，很长时间以来都因为投入过多而处于亏损边缘。但从现在的情况看，拼多多已经逐步走出亏钱魔咒，并开启了强劲的赚钱能力。要知道拼多多高昂的净利润，还是在长期进行百亿补贴的基础上获得的。阿里2022财年的净利润则为1363.88亿元，也远超京东。为何同样是中国电商公司，京东、阿里和拼多多，走出了截然不同的曲线？02京东不是互联网公司，一定程度上说，京东更像是加强版的苏宁电器。京东和阿里、拼多多的本质区别，前者是自营电商，后两者是平台电商。同样一台iPhone 14，京东是进货、上架、销售，赚取差价。阿里和拼多多是召集苹果官方旗舰店、中国移动官方旗舰店、某某通讯店来平台上卖，赚一个摊位费（交易佣金）和广告费。京东营收主要为商品销售（即自营）、服务收费（为第三方卖家提供服务），前者占比八成左右。拼多多营收大头是在线营销服务及其他收入（即广告），去年占比78.7%，其次是交易服务收入（即支付手续费，多多买菜和电商佣金收入，21.2%）、商品销售收入（即自营商品销售，1.6‰）。阿里跟拼多多类似，主要靠电商收入，包括广告、佣金和新零售。一般情况下，京东的自营电商模式通过降低物流成本、减少库存周转天数等方式实现盈利，但天花板明显。平台电商模式，理论上说，只要用户数量和商家数量增长，就可以不断增收。所以成立至今，京东主要的精力也确实放在降本增效上，而且几乎做到了极致。京东的库存周转天数是31.2天。作为对比，全球知名零售企业Costco是30天，几乎是大型零售企业的极限。去年，京东毛利率由上年的13.56%增至14.06%。一年努力换来0.5%的改变，可见降本增效的不易。反观阿里和拼多多的最新数据，前者去年三季度毛利率36.7%，同比增长1.4个百分点；拼多多去年四季度毛利率78%，同比增长两个百分点。无论是毛利率还是其增长率，阿里和拼多多都秒杀京东。虽然在消费者心目中，京东的产品品质和物流口碑一直处于高水准，但这一切是建立在高成本基础之上的。同为物流公司，中通去年的营业成本是263.38亿元，京东物流几乎是它的5倍，达到1273亿元。这里面包括员工工资薪酬、外包成本、场地租金、仓储成本等等。也许有人会问，亚马逊也是自营起家，为什么能成为全球市值第一的公司，老板贝索斯还常常登顶全球首富榜？事实是，如今的亚马逊已经是名副其实的多元化公司，线上销售业务营收占比只有4成多，第三方商家服务两到三成，亚马逊云科技一两成。换句话说，亚马逊更像京东和阿里的结合体。此外，亚马逊也不赚钱了。去年，亚马逊营收增速只有9%，创下公司上市以来最低。03重资产投入下，缓慢的京东，在这几年被更轻巧的竞争对手们轮番挑战。拼多多完成了对京东的第一次出击。2019年推出的百亿补贴，简单粗暴，直接抢走京东优质的一二线城市客户。毕竟，一台iPhone能省几百上千。拼团、砍一刀，又抢走三四五线小镇青年。在此过程中，阿里也横插一刀。2020年3月“淘宝特价版” 正式上线，一年后更名为“淘特”，也是主打下沉市场，并靠着殷实的家底，不断补贴扩大市场份额。京东也有过及时反击。2019年9月，京东推出类似产品“京喜”， 通过社交电商京喜、社区团购京喜拼拼、原京东新通路的京喜通、京喜快递四把斧子逢山开路，但最终效果不佳。京喜APP下载量低，京喜拼拼不断撤城。去年7月，刘强东承认了“京喜”的失败，并解散了事业群。紧接着，抖音、快手、淘宝，又完成了对京东的第二次出击。短视频兴起，直播购物成为新风尚，京东部分交易额流向抖音、快手、淘宝。2022 年前三季度，抖音电商、快手电商、淘宝直播三大渠道所占市场份额分别为40.5%、32%、27.5%，呈三足鼎立之势。反观京东，此前也有直播电商的活动，但最近的声量越来越小。估计很多人都没有在京东看直播下单的习惯。攻城略地不成，反被蚕食。更让京东焦虑的是，国内卷卷还不够，友商要卷到国外去。又是拼多多，在大洋彼岸完成了对京东的第三次出击！去年9月，拼多多海外版Temu上线。白菜价、不满意仅退款不退货……屡试不爽的招数，让老外欲罢不能。作为拼多多的海外版，Temu上线几个月，就成为去年四季度美国下载最多的购物APP。这还没完，近期，Temu将进军加拿大。星星之火，即将燎原。另一个对手阿里，则是出海的先行者。早年创立的全球速卖通也成了中国最大的跨境出口B2C平台。近些年，阿里更是加大对全球化战略的资源倾斜。2021年12月，阿里猛将蒋凡被调任为海外数字商业负责人。同时，海外业务被提升至和国内零售、云业务同等的地位。再看京东，起了个大早，赶了个晚集。2014年，京东就开始布局海外战略，四处挖人，但8年多过去，京东出海战略一直摇摆不定，五易一把手，2B、2C都做，北美、东南亚、欧洲都有涉及，但没有亮眼成绩。三轮下来，京东用户损失严重。2017年，京东年度活跃用户数量多过拼多多，一年后就被反超，到2021年已经落后近3亿。去年，京东直接躺平，不公布活跃用户数量了。04京东一直努力塑造品质生活的口碑，这个服务精英生活方式的商业设计看上去充满未来。这个逻辑很简单，随着中国消费者水平进一步提高，京东的品牌优势也将逐渐显现。但实际上，过去数年，拼多多们的低价模式让京东恍然大悟：低价，无论是过去，还是在未来很长一段时间，都仍将是主流。毕竟，疫情三年，加之房地产市场不景气等原因，消费能力和消费意愿都没元很大幅度的提升。去年，全国社会消费品零售总额43.97万亿元，同比降低0.2%，远远低于疫情前8%、9%的增速。因此，这仍是一个低价横行的时代。去年，京东GMV3.47万亿元，同比增长5.6%；再看看拼多多，预计3.3万亿元，同比增长30%以上。照此趋势，今年拼多多GMV超过京东将是板上钉钉。这样的成绩，刘强东看不下去了，终于在去年底回国，并作出一项重大战略调整——重回低价战略，表现在平台流量从自营、销量大、利润空间大的商品优先级靠前，到便宜、性价比高的商品靠前。重塑“低价”心智。“很多兄弟不再关注我们的低价优势，这样下去早晚会成为第二个苏宁！”这是刘强东的原话。百亿补贴就是在这样的背景下上线的——京东想通过这样的方式，吸引价格敏感型客户，同时提高GMV。不过，这仍然停留在零售价格战的思路。同时，这会带来两个问题：一是百亿补贴势必造成销售费用大涨，这对于不怎么盈利的京东来说，打击是致命的。百亿补贴的持久性也就有了很大的不确定性；二是京东的运营模式，导致其价格压不下来。东方证券研究所近期曾对72件商品进行“抽查”，京东百亿补贴价格占优的只有14件，占比不到20%；拼多多有54件，占比75%；另有6件在两家平台同价。拼多多作为百亿补贴的“鼻祖”，其运营模式就完全不同：通过补贴高单价商品（如iPhone14、神仙水）抢夺一二线用户，推动品牌商家数量和销售额的双增加，再通过广告营销收入坐收渔翁之利。低价战略也许是对的，只不过，留给京东的时间不多了。
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